Содержание:
22 июня 2023 года мы начали сотрудничать с одним из российских банков по услуге ORM. К нам пришел заказчик за управлением репутацией, а именно - поводом для обращения стало наличие неотработанного негатива (согласно первичному аудиту) и необходимость роста рейтингов на карточках компании в ГЕО-сервисах и на тематических сайтах-отзовиках.
Мы всегда заключаем NDA, когда дело касается управления репутацией, поэтому поделимся только общей информацией о заказчике: данный банк предоставляет услуги для населения, предприятий реального сектора экономики и строительных компаний, является участником системы обязательного страхования вкладов.
Наше предположение на уровне гипотезы: ранее работа по ORM не велась, о чем свидетельствовал объем предстоящих работ. Пришлось делать все буквально с нуля: восстанавливать доступы от всех ресурсов, привязывать карточки организации к официальным аккаунтам, актуализировать информацию в карточках, отвечать на негативные и позитивные отзывы (в т.ч. годовой давности), разрабатывать скрипты отработки отзывов. Страшно? Очень, если бы мы не знали что это такое, но мы-то как раз знаем.
Данный кейс развеивает распространенное мнение о том, что для качественной проработки отзывов достаточно просто отвечать на негативные сообщения и благодарить за хорошие.
Мониторинг упоминаний о компании с прямым доступом заказчика в систему Brand Analytics. Обычно мы предлагаем выгрузку упоминаний раз в месяц. У заказчика вначале сотрудничества был страх, что мы можем что-то упустить, поэтому команда приняла решение предоставить доступ к Brand Analytics. В первую очередь мы зарегистрировали аккаунт, составили контент-план. Затем наша команда подключила автоматизированный и ручной мониторинг упоминаний. Ручной мониторинг оправдан на начальном этапе, когда компания только завоевывает медиапространство, поэтому упоминаний о ней в сети не так много.
Результат:
Ежедневно проводится мониторинг упоминаний банка пользователями с помощью системы Brand Analytics. Так, например, с начала работ системой мониторинга проанализировано 5114 упоминаний.
Несмотря на резкие всплески активности, в период с 1 августа 2023 по 1 апреля 2024 в общей сложности набралось вышеупомянутые 5114 упоминаний.
Распределение сообщений по ресурсам
Размещение отзывов о компании на сайтах-отзовиках, форумах, HR-отзовиках, ГЕО-сервисах. Мы согласовали размещение 36 отзывов ежемесячно. В данном случае, это количество обусловлено бюджетами и видением объема работ заказчиком, повторимся, работы велись с нуля. У банка около 15 филиалов в разных городах, в связи с чем много карточек на ГЕО-сервисах и тематических площадках-отзовиках. Рейтинг каждой из карточек формируется автономно, по сути каждый филиал нуждается в отдельной проработке. В процессе работы стало очевидно, что пакета из 36 шт. отзывов недостаточно, чтобы покрыть ежемесячно все необходимые ресурсы, при этом не просто нивелируя негатив, а еще и наращивая рейтинги + размещая комментарии в рамках партизанского маркетинга. Однако, несмотря на отказ от расширения тарифа, команде удалось достичь видимых результатов.
Результат:
На данный момент пользователи все чаще используют ГЕО-сервисы при поиске компаний, оказывающих различные услуги. При выборе между конкурирующими банками, клиенты отдают предпочтение тем, у которых высокий рейтинг и положительные отзывы. Банкам необходимо уделить должное внимание созданию благоприятного образа и поддержанию положительной репутации для привлечения и удержания клиентов.
В начале работы среди отзывов в карточках отделений банка на ГЕО-сервисах (Яндекс.Карты, Goggle Maps, 2GIS) присутствовал негатив без ответов от лица компании.
Была налажена регулярная работа по отработке негатива и по удалению нежелательных комментариев. За отчетный период было удалено 66 негативных комментариев по нашим жалобам.
Кроме того, ежедневно происходит реагирование на положительные отзывы.
Создание официальных аккаунтов компании на тематических площадках. Важная часть для работы с онлайн-репутацией. Даже на самых неохватных ресурсах необходимо отслеживать упоминания. Регулярное взаимодействие с аудиторией через эти аккаунты позволит улучшить имидж, повысить доверие со стороны своих клиентов и развивать с ними позитивные отношения. Советуем регистрировать официальные аккаунты своей компании на всех релевантных вашей отрасли ресурсах.
Создание и привязка карточек в ГЕО-сервисах. Мы регистрировали новые филиалы и прорабатывали репутацию новых карточек. Наличие карточек на таких ресурсах поможет улучшить видимость компании, оперативно управлять отзывами и увеличить конверсию. Важно не забывать про поддержание актуальности информации на карточках компании. Чем лучше заполнены карточки, тем чаще пользователи их открывают и строят маршрут.
Загрузка публикаций в ГЕО-сервисы. В результате загрузки публикаций в карточки компании пользователи видят актуальные новости, условия по кредитным продуктам и особенностям оказания услуг, что помогает улучшить ранжирование карточки по релевантным запросам, сформировать положительный репутационный фон, привлечь внимание потребителей и начать доверительные отношения пользователей с банком. Чем лучше заполнены карточки, тем чаще пользователи их открывают и строят маршрут.
Ответы на негативные отзывы, работы по их удалению на Яндекс.Картах, 2GIS, Google.Maps, тематических площадках-отзовиках. Не всегда негативный отзыв является обратной связью реального клиента и отражением его опыта взаимодействия с компанией. Порой негатив оказывается происками конкурентов, фейков или содержит недопустимые оскорбления. В таких случаях, нужно обращаться в поддержку: они отслеживают случаи публикации перечисленных выше отзывов и удаляют, если информация нарушает правила площадки.
В комплексе 4,5 и 6 шаги дали положительные результаты, благодаря комплексной работе с карточками компании:
Статистика карточки банка на Яндекс.Картах. Источники переходов в профиль компании
График показывает, сколько раз пользователи Яндекс Карт, Поиска и Навигатора переходили в профиль отделения банка или открывали его.
С 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года через прямые переходы пользователи 17 604 раза открыли карточку отделения, через поиск в Яндекс. Картах - 3233 раза.
За период с 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года через Яндекс.Поиск пользователи 361 324 раза открыли карточку организации, через Яндекс.Карты - 56 111 раз, через Яндекс.Навигатор - 16 591 раз.
С 1 августа 2023 года по 1 апреля 2024 года пользователи 667 раз просмотрели вкладку “Отзывы” на карточке отделения банка. Количество просмотров вкладки "Отзывы" возросло благодаря систематической работе по публикации положительных отзывов и, как следствию, интересу пользователей к изучению отзывов. Это подчеркивает важность продолжения работы с обратной связью от пользователей.
За период 01.08.2023 - 01.04.2024 пользователи 18 592 раза перешли на сайт, 5685 раз нажали на кнопку “Позвонить”, 14 695 раз проложили маршруты к отделению. Мы видим рост по проложению маршрутов на 34% и нажатий "Позвонить" на 38%.
Партизанский маркетинг: подбор релевантных обсуждений / ресурсов и размещение упоминаний в сторонних ветках, инициирование обсуждений компании. Это нативная реклама продуктов или услуг банка, которая замаскирована под естественное общение. Механика такова: мы регистрируем аккаунты пользователей на форумах, отзовиках и всех сайтах, позволяющих оставлять комментарии. Упоминая компанию в позитивном свете, мы не только работам над репутацией, но и расширяем ссылочный профиль, а также улучшаем видимость сайта заказчика в поисковиках.
Развитие профиля компании в сервисах Q&A. Это необходимо в целях увеличения узнаваемости бренда и проявления экспертности со стороны сотрудников компании. В рамках работы по данному блоку осуществляется подбор вопросов, подготовка, согласование и размещение ответов от лица компании.
Подготовка рекомендаций по созданию и оптимизации страницы отзывов, доработке социальных сетей и рекомендации по привлечению отзывов клиентов. Для осторожных клиентов важен собственный опыт. В данном случае мы выполнили оптимальный план работ, но дали заказчику рекомендации по усилению стратегии продвижения. В первую очередь, это:
Сайт и соцсети - подконтрольные нам площадки, на которых мы можем максимально оперативно и объемно реагировать на отзывы. К тому же, они будут хорошо ранжироваться по брендовым запросам в связке с отзывами, Все это поможет площадкам клиента вытеснять другие сайты из поисковой выдачи.
В процессе работы мы также столкнулись со сложностями. Это боли, понятные агентству, но мы бы хотели поделиться ими с читателями на клиентской стороне:
Распределение тональности в выдаче Яндекс
В начале работ:
Сейчас:
В результате анализа выдачи Яндекс выявлено, что в выдаче значительно увеличилась доля ресурсов с позитивной тональностью (с 5% до 30%), сократилась доля ресурсов без актуальных отзывов (с 57,5% до 32,5%) и с необработанным негативом (с 16,3% до 2,5%).
Распределение тональности в выдаче Google
В начале работ:
Сейчас:
В результате анализа выдачи Google выявлено, что в выдаче увеличилась доля ресурсов с позитивной тональностью (с 5,1% до 16%), сократилась доля ресурсов с неотработанным негативом (с 13,9% до 4,0%).
Внесем ясность в рост негатива в обоих случаях: в выдаче на момент составления аудита возросла доля площадок, где был накопленный негатив за долгое время и затруднена публикация новых положительных отзывов или доля которых оставалась низка.
Со старта работ и по состоянию на апрель 2024 года наблюдается увеличение среднего рейтинга:
Август 2023 и Апрель 2024
Отраженная динамика объясняется эффектом высокой базы: при старте работ у карточек банка было уже много отзывов и средние рейтинги ниже 4 баллов из-за большой доли негативных отзывов, которые продолжили появляться и в последующие месяцы. Возможность многочисленной публикации положительных отзывов каждый месяц ограничено утвержденным договором, количеством в 36 штук на все 95 площадок. К тому же, ограничением выступают и количество нативных отзывов за месяц на каждой карточке, превышение которых может повлечь бан за накрутку.
Статистика с начала работ:
Работа с репутацией - это хорошо выстроенная стратегия, нацеленная на конкретный результат, который вы можете отразить в цифрах. Да, банки - это узконаправленная тематика, со своими рейтингами, ключевыми сайтами с отзывами. И так будет в любой отрасли, мы не рекомендуем останавливаться на работе с карточками компании лишь в Яндекс и Google. Важно понимать, что грамотную стратегию по ORM и SERM, навряд-ли напишет пиарщик, вдобавок к основным задачам. Не тратьте время зря, а за результатами и индивидуальным подходом обращайтесь в Webit.