Как мы увеличили доход с рекламы в 18 раз за один год

Содержание:

• История
• Вызовы
• Результаты
• Инсайты работы над проектом

В 2024 году ГК Webit помог международному спортивному бренду из Азии, лидеру в производстве профессиональной баскетбольной экипировки, улучшить ключевые показатели рекламных кампаний. В результате месячный доход вырос более чем на 1,5 млн рублей, а количество заказов достигло 180. Проблема заключалась в высокой конкуренции на рынке, особенно со стороны крупных маркетплейсов. Кроме того, сложность заключалась в адаптации рекламной стратегии под уникальные особенности бренда, такие как премиальное позиционирование и узкая специализация на спортивной одежде.

Наш клиент — лидер азиатского рынка спортивных товаров с полным циклом производства: от профессиональной экипировки для топ-атлетов до повседневных линеек для всей семьи. Компания известна своими инновационными технологиями и коллаборациями со звездами мирового спорта.

Заказчик поставил перед нами задачу повысить эффективность рекламных кампаний, увеличив доход и количество заказов. Мы разработали комплексную стратегию, которая позволила не только достичь поставленных целей, но и значительно улучшить ключевые метрики.

Этот кейс демонстрирует, как с помощью грамотной оптимизации рекламных кампаний можно успешно конкурировать на рынке, даже в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами. Опыт, полученный в работе с клиентом, будет полезен маркетологам, особенно в сфере спортивных брендов.

Основная сложность заключалась в том, что официальный сайт клиента конкурировал с крупными маркетплейсами, где аналогичные товары предлагались по более низким ценам. В таких условиях ключевой задачей стало удержание аудитории, уже знакомой с брендом, и постоянный мониторинг брендового трафика. Как показали результаты, именно брендовый трафик оказался наиболее эффективным, несмотря на все сложности.

На начальном этапе клиент не поставил конкретных задач, но в процессе работы мы совместно сформировали ключевые цели на основе анализа рынка:

• Достигнуть коэффициента конверсии ДРР на уровне 21%.
• Получить доход более 1 млн рублей, что на 599% превышало показатели на момент начала работ (143 028 рублей).
• Обеспечить от 180 заказов.

Для работы с трафиком мы использовали несколько видов таргетингов:

В первую очередь ключевые фразы, которые работали как на поиске, так и в РСЯ. Семантическое ядро состояло из нескольких крупных кластеров. Среди них можно выделить:

• общие запросы, в которых клиенты искали магазин спортивной одежды;
• запросы по категориям товаров (кроссовки, футболки и т.д.);
• брендовые запросы.

Ключевые фразы собирали при помощи сервиса Яндекс Вордстат. А для более полной проработки семантического ядра были задействованы Keys.so и Spywords. Эти инструменты позволяют получать статистику по объявлениям и ключевым фразам конкурентов. Ключи были разбиты на группы: вид одежды, коллекция, упоминание магазина, сайта, бренда. Под каждую группу были подготовлены релевантные объявления с соответствующими посадочными страницами. 

Чтобы точно ничего не упустить, на поиске были запущены товарные форматы рекламы, которые работали на основе автотаргетинга. В качестве категорий автотаргетинга были выбраны целевые запросы и запросы с упоминанием бренда.

Показы объявлений в сетях шли по нескольким категориям таргетингов. В целом эти категории можно отнести к трем типам потенциальных покупателей:

• Look-alike. Для пользователей, похожих по поведению на наших покупателей шли показы товарных объявлений в сетях = смарт-баннеров.
• Ключам. Потенциальный покупатель вбивает поисковой запрос, т.е. показывает Яндексу свое намерение совершить покупку, и мы уже начинаем показывать свою рекламу. Зачастую это графические баннеры и текстово-графические объявления.
• Сайтам конкурентов. Это отдельная и часто даже более «горячая» категория клиентов, чем те, кто просто вводит поисковый запрос. Здесь пользователь уже проявил конкретный интерес — он посещает сайты конкурентов и находится на этапе выбора. С такой аудиторией можно эффективно работать как через стандартные форматы, так и с помощью объявлений с эксклюзивными УТП, например, специальными скидками или промокодами. Это позволяет показать явную выгоду и «перехватить» клиента до финального решения.

При этом нужно понимать, что не все клиенты готовы к покупке сразу. Для работы с такими покупателями использовались смарт-баннеры, которые работали на основе офферного ретаргетинга, а также ретаргетинг для текстово-графических объявлений.

Текстово-графическое объявление на поиске

Объявление в честь сезонных новогодних скидок

Объявление в РСЯ в честь распродажи

Текстово-графическое объявления в РСЯ

Важная составляющая трафика — это пользователи, которые уже так или иначе знакомы с брендом. Именно при помощи ретаргетинга и офферного ретаргетинга, мы работали с этой аудиторией. Таких клиентов можно разделить на два типа:

1. Посетители сайта, которые не совершили покупку. Не все клиенты готовы к решению о покупке сразу, на то есть множество причин. Например, клиент мог отвлечься и забыть, что хотел сделать заказ. Но благодаря ретаргетингу мы не упускаем таких посетителей, а возвращаем их к нам.
2. Покупатели. Постоянным клиентам следует напоминать о себе, чтобы стимулировать их к покупке. Это можно сделать с помощью обычного креатива или же рассказать о новой коллекции и сезонной распродаже.

Запустили две товарные кампании на обувь, и на одежду, использовали динамические объявления на поиске, РСЯ по конкурентам. Иногда запускали РСЯ по отдельным новинкам.

Специалисты скорректировали фид, сделали общий текст, который лаконично, но выигрышно смотрится в рекламных объявлениях.

Довольно часто фиды не адаптированы под рекламу. Атрибуты, отвечающие за название или описание товара, слишком длинные, также в них встречается много воды, что в свою очередь может снижать эффективность работы рекламы. 

Во-первых, потому что автотаргетинг и алгоритмы ориентируются на контент, прописанный в этих атрибутах. 

Во-вторых, большие объемы информации не помещаются в рекламное объявление, часть заголовка или текста не будет показана. Получится обрезанное объявление, что делает его визуально непривлекательным.

Такие атрибуты нужно исправлять. Но необходимо помнить, что редактирование некоторых тегов может отразиться на наполнении контента сайта, а также SEO. Поэтому не все элементы можно заменять. Приходится вводить альтернативные.

Например, из тега description формируется текст объявления:

Зачастую в этот тег попадает длинное описание товара с сайта. Если мы решим адаптировать его под рекламу, то может пострадать поисковая оптимизация.

Чтобы не допустить этого, мы предложили добавить клиенту новый тег в фид — sales_notes, он так же как и description может использоваться для формирования текста объявлений.

Очень длинный текст, такое в рекламу не поместится (Пример. Такого фида не существует):

А вот аккуратный и лаконичный тег для рекламы:

Опытным путем выявили, что самый лучший период для продаж — октябрь-ноябрь. Можно запускать различные тематические баннеры, что мы и делали. Так, размещали баннеры с акциями и скидками по случаю «Черной пятницы» и Хэллоуина.

Вызовы

В процессе работы мы практически не сталкивались с трудностями. Ключевые показатели постепенно становились лучше. Но через какое-то время стало очевидно, что для дальнейшего роста дохода и увеличения количества заказов необходимо внести коррективы в подход. Для этого был сформирован ряд предложений:

1. Запуск медийной рекламы для привлечения дополнительного внимания к бренду.
2. Расширение географии рекламных показов на регионы, которые продемонстрировали хорошие результаты по SEO-трафику, но так и не были задействованы в рекламе. Эта инициатива была реализована в два этапа. Сначала мы запустили рекламу на южные регионы, что привело к росту дохода, и уже опираясь на эти результаты, выделили еще ряд регионов для запуска.
3. Переосмысление ценовой политики. На некоторых крупных площадках, цены на наши модели были ниже, что создавало дополнительную конкуренцию

Часть идей осталась за рамками проекта, но это не остановило команду. Благодаря грамотной адаптации стратегии и точечной работе с инструментами, мы не только выполнили, но и превысили поставленные цели, доказав: даже с ограничениями можно выжать максимум.

Результаты на декабрь 2024 года:

• ДРР удалось снизить до 19,7%, что ниже запланированного показателя — 21%.
• CPO (стоимость привлечения одной продажи) снизился в более чем 2 раза.
• Доход составил 1,8 млн рублей — это больше целевого значения на 80%.
• Количество покупок — 274, это в 13 раз больше, чем в начале работ.

Динамика доходов на начало работ — конец работ

Динамика количества покупок на начало и конец работ

Общая динамика по доходу показывает, что мы достигли поставленной цели в получение дохода в 1 млн уже со второго месяца работы.

ДРР со второго месяца работы снизился в два раза, а достиг целевого значения с четвертого месяца.

Инсайты работы над проектом:

1) Расширение географии показов может стать отличной точкой роста для вашего проекта. Это не универсальная рекомендация. Однако, если вы видите что вашу продукцию покупают в других регионах, то определенно стоит попробовать реализовать эту гипотезу.

2) Стоит поставить акции и распродажи на постоянный поток по разным линейкам и сериям. Акции и распродажи, особенно в периоды высокой активности (например, перед Новым годом), помогают удерживать интерес аудитории и стимулировать ее на повторные покупки.

3) Не лишним будет начать работать с медийной рекламой. Внедрение медийной рекламы, включая баннеры и видеообъявления, поможет повысить узнаваемость бренда, привлечь новую аудиторию и поддержать интерес к продукции среди потенциальных покупателей.

4) Если у вас сильный бренд и качественный товар, а также проводятся хотя бы минимальные маркетинговые активности, такие как акции и скидки, но при этом вы не используете контекстную рекламу для продвижения этих акций — это серьезное упущение, которое может стоить вам потенциальных клиентов и доходов.

5) Совместная работа с клиентом и постоянный анализ результатов позволяют быстро адаптировать стратегию и достигать лучших результатов.