Содержание:
Выбор торговли товарами для узкой аудитории может оказаться удачей или просчетом для магазина. С одной стороны, компании известно, кто ее аудитория, и можно точно на нее таргетироваться. С другой, аудитория настолько специфическая, что современным рекламным инструментам, работающим на ML-моделях, требуется много времени, чтобы найти конверсионную ЦА и масштабировать рекламную кампанию. Но есть инструменты и подходы, с которыми продажа специфических товаров может вестись уверенно.
С проблемой продвижения товаров на специфическую аудиторию столкнулся магазин ЭТМ, поставщик инженерного оборудования, который искал покупателей для новой продукции: низкочастотного, светотехнического оборудования и установочных изделий общего назначения. За решением этой задачи компания обратилась в агентство Webit.
Целевая аудитория компании ЭТМ — инженеры-электрики, строители, монтажники, проектировщики и другие узкие технические специальности.
Специфическая аудитория оказалась не единственным вызовом для агентства Webit. Кроме этого клиент просил, чтобы:
Рекламных инструментов для работы с узкой аудиторией не мало. Но с перечнем требований, которые выставил клиент, выбор сразу пал на Яндекс.Директ. И вот почему:
Рекламируемая продукция выглядит специфически, но легко узнается специалистами. Поэтому в кампании задействовали визуальные форматы (баннеры и товарную галерею).
Использовали пять рекламных форматов, которые в совокупности составили комплексный подход в продвижении:
Автостратегии Директа нужно минимум 10 конверсий в течение недели, чтобы она поняла, какой аудитории демонстрировать рекламу, и масштабировала подход. Поскольку аудитория товаров узкая, была опасность, что обучение затянется. Для решения этой проблемы агентство Webit добавило к главной e-commerce цели «покупке» еще две микроцели: «корзина» и «просмотр карточки товара». Они не основные, но достигаются целевой аудиторией, которая так необходима автостратегии для понимания портрета клиента.
На старте работ агентство Webit решило не ограничивать рекламную кампанию низкой стоимостью СРА (стоимость привлечения клиента) по e-commerce целям. Это также позволило быстрее и качественнее обучить алгоритмы.
Спустя неделю, когда данных для масштабирования рекламы было достаточно, микроцели по большинству кампаний убрали, оставили только «покупку», и постепенно снижали CPA, но не более чем на 10% (от значений) в неделю. В результате ДРР начал снижаться до целевых.
Компания ЭТМ хотела продавать свой товар юридическим лицам. Во время покупки пользователь заполнял анкету, в которой указывал, является ли он организацией. Чтобы сфокусироваться на нужных клиентах, агентство Webit во время оптимизации кампании указало в качестве цели в т.ч. и «регистрация юридических лиц».
В ходе рекламной кампании регулярно проводилась ее оптимизация, которая состояла из исключения нерелевантных площадок показа, корректировки аудиторий (соцдем, гео, устройства), пересплитовки бюджетов в зависимости от эффективности направлений и географии.
Особое внимание уделялось проработке поисковых запросов и расширению минус-фраз в кампаниях. Узкая аудитория использует длинные специфические ключевые фразы. Например, вместо общего «купить удлинитель» они запрашивают «купить удлинитель силовой 4 розетки шнур 50м ПВС». Поэтому при оптимизации кампании создавались максимально точные ключевые фразы.
Поскольку целевой аудиторией были организации, решили не демонстрировать рекламу в нерабочее время и дни, чтобы сэкономить бюджет.
Тестировали различные УТП и креативы - искали те, которые окажутся наиболее конверсионными.
Уже со второго месяца работы агентству Webit удалось достичь целевого ДРР в 7%. Спустя еще семь месяцев ДРР снизился до 4%, что сделало кампанию для клиента еще более прибыльной.
Данные по конверсиям и ДРР из Яндекс.Метрики за ноябрь, 2023 - сентябрь, 2024.
Данные по CPL из Яндекс.Метрики за ноябрь, 2023 - июль, 2024.
Наибольшую эффективность показали товарные кампании, на которые приходился 91% всех покупок. ДРР составил 4,39%.
Эффективность различных типов рекламных кампаний по кликам, конверсиям и ДРР
Не товарные кампании при меньшем объеме конверсий приносили хороший доход и находились в рамках KPI. Кроме того, эти рекламные кампании обеспечивали послезный бренду охват на большом числе площадок. Именно поэтому решили не отказываться от них в пользу Товарных кампаний.
1. Используйте максимально точные ключевые фразы.
Узкая аудитория делает конкретные запросы, поэтому регулярно обновляйте списки минус-фраз и используйте максимально длинные ключевые фразы, которые точно описывают ваши товары/услуги. Это поможет исключить нецелевые показы.
2. Используйте ретаргетинг.
Настройте кампании на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или оставили заявки. Это позволяет работать с более тёплой аудиторией, что повышает конверсию в B2B сегменте.
3. Тестируйте разные типы объявлений.
Для узкой аудитории можно создавать специализированные тексты с упором на конкретные потребности. Например, если ваша продукция решает специфическую проблему, упомяните это в заголовке и тексте объявления.
4. Ограничьте время показов.
Часто в B2B сегменте люди принимают решения в рабочее время. Установите показы только в рабочие часы или дни, чтобы не тратить бюджет на нецелевую аудиторию.
Алена Фуженко — руководитель отдела рекламы
Мария Галеева — специалист по рекламе