Как синергия контекстной рекламы и SEO увеличила продажи в 18 раз

Фото: AI-сгенерированное изображение (OpenAI)

Содержание:

Ставка на контекст
Работы перед запуском
Рекламные кампании, учитывающие интересы широкой аудитории
Результаты рекламных кампаний
Медийная реклама и масштабирование
Тестирование новых форматов – VK и Яндекс Промостраниц
Какие задачи решали по SEO
Как SEO дополнило контекстную рекламу
Результаты
Выводы

Комплексные работы повышают трафик и продажи более эффективно, чем один инструмент. Как мы встретили сезон распродаж вместе с крупным маркетплейсом гаджетов, читайте в кейсе.

Наш клиент – известный интернет-магазин электроники и гаджетов. Он поставил задачу увеличить трафик на сайт и продажи по категориям: аксессуары, товары для дома и гаджеты.

Ставка на контекст

При первичном звонке было важно уточнить у клиента, что для него в приоритете: трафик или продажи. Это важно, так как для увеличения трафика и роста продаж используются разные подходы. Например, для трафика можно использовать широкие запросы и медийную рекламу, а для продаж – узкие запросы и ретаргетинг. Клиент сделал акцент на увеличении продаж, что и стало нашей основной целью.

На старте работ проговорили с клиентом, что рекламные кампании не будут включать брендовые запросы и мы добавим их в минус-фразы. Было необходимо привлекать на сайт новых посетителей, еще не знакомых с брендом.

На основе вводных данных мы разработали стратегию, которая включала в себя использование кампаний как на поиске, так и в РСЯ. Это нужно было для того, чтобы как можно более широко охватить заинтересованную аудиторию и не упустить ни одного клиента.

Работы перед запуском

В процессе проработки плана по запуску провели аудит фидов, в ходе которого были выработаны рекомендации, нацеленные на улучшение работы товарных объявлений. Некоторые из предложенных правок требовали значительных изменений в структуре товаров на сайте, что могло занять много времени. Учитывая сжатые сроки перед запуском распродаж, мы решили сосредоточиться на быстрых и эффективных решениях.

Дело в том, что эффективность товарных форматов рекламы во многом зависит от проработки фида и его отдельных элементов – атрибутов/тегов. С помощью атрибутов подбираются таргетинги, а также формируются объявления. Каждый атрибут отвечает за отдельный элемент объявления. Так, например, из тега description подтягивается текст:

Зачастую фиды не адаптированы под контекстную рекламу. И вместо краткого и лаконичного описания в description, мы можем увидеть довольно объемный текст, который просто не поместится в объявление и не сможет передать главные преимущества продукта. Пример такого объявления:

Однако, не всегда есть силы и возможности переписать каждый description по отдельности. Поэтому мы предложили клиенту задействовать альтернативный атрибут – sales_notes. Из него также можно формировать текст объявления, но в отличии от description его можно было бы внедрить массово, добавив к каждой позиции товара этот элемент. Это позволило быстро улучшить качество объявлений без необходимости внесения масштабных изменений в структуру товаров на сайте/в фиде. Во-вторых, он не отнимал много ресурсов у и так загруженной перед запуском распродаж команды.

Мы провели аудит модуля электронной коммерции и целей на сайте, чтобы убедиться в корректности их работы. В ходе проверки мы выявили, что некоторые цели, связанные с взаимодействием пользователей с корзиной, не были настроены оптимально. Корректная настройка таких целей позволяет алгоритмам Яндекс Директа лучше понимать, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат покупку, и оптимизировать показы рекламы для таких пользователей.

Для удобства отслеживания ключевых показателей мы настроили дашборд в DataLens, который включал метрики по трафику, конверсиям, CPL, доходу и ДРР. Так мы смогли оперативно отслеживать эффективность кампаний и принимать решения на основе актуальных данных.

Рекламные кампании, учитывающие интересы широкой аудитории

Для поисковой рекламной кампании в первую очередь решили проработать структуру и выбрать отдельные категории и подкатегории для рекламируемых товаров. Для того, чтобы наиболее эффективно охватить аудиторию на разных стадиях принятия решения о покупке, реклама на поиске должна была работать на двух уровнях:

Пользователи, использующие широкие запросы, зачастую находятся на стадии принятия решения. Для таких клиентов использовались текстово-графические объявления с посадочными страницами для отдельных категорий.
Для узких и конкретных запросов были запущены объявления на основе фида. Они были ориентированы на пользователей, которые точно знают, какой продукт им нужен, и готовы совершить покупку.

В сетях были использованы смарт-баннеры, работающие на офферном ретаргетинге, а также Look-alike по покупателям. Look-alike аудитория – это пользователи, которые похожи на реальных клиентов компании по определенным характеристикам, в данном случае похожих поведением на аудиторию покупателей.

В процессе оптимизации мы корректировали стратегии показов для подбора наиболее эффективных, активно добавляли минус-фразы и исключали нерелевантные площадки.

Для работы с пользователями, у которых нет запроса на конкретный товар, в РСЯ были запущены графические и текстово-графические объявления по общим категориям, таким как «гаджеты» и «товары для дома». Это позволило привлечь новых клиентов, которые еще не определились с выбором, но проявляли интерес к категориям. В качестве условий показа использовалась аудитория ретаргетинга:

Пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили.
Постоянные покупатели, у которых давно не было покупок.

Результаты рекламных кампаний

После всех необходимых приготовлений мы запустили первые рекламные кампании, что как раз выпало на старт распродажи 11.11, а затем плавно перетекло в «Черную пятницу», это значительно усилило эффект. Мы наблюдали резкий рост продаж в дни активных скидок, что подтвердило эффективность наших стратегий.

Результативность работы рекламы в период распродаж

Все форматы рекламы показали высокую эффективность, количество покупок с начала работ увеличилось в 18 раз, а ДРР с 10,6% снизился до 1,1%, что свидетельствует о высокой рентабельности кампаний.

Разбивка по результативности кампаний

Наиболее эффективными оказались: Ретаргетинг в РСЯ, Смарт-баннеры и ЕПК – Поиск на основе ключевых фраз.

Разбивка по результативности кампаний за 2025 год

В рамках работ по увеличению трафика и продаж мы реализовали не только стратегию контекстной рекламы, но и провели комплексную SEO-оптимизацию сайта. Такой подход позволил не только привлекать новых пользователей через рекламу, но и улучшить органическую видимость, что привело к росту конверсий и снижению зависимости от платного трафика.

Дальше мы будем двигаться в следующих направлениях:

Увеличение бюджета. После анализа текущих результатов мы планируем увеличить бюджет на наиболее эффективные форматы рекламы, такие как ретаргетинг и смарт-баннеры, чтобы масштабировать успешные стратегии. Это позволит нам еще больше усилить эффект от привлечения новой аудитории.
Настройка сквозной аналитики и интеграция ее в CRM. Это позволит более точно отслеживать Доход и ДРР (Долю рекламных расходов) и оптимизировать рекламные кампании на всех этапах воронки продаж. Интеграция с CRM также поможет лучше понимать поведение клиентов и повысить их lifetime value (LTV). Это особенно важно для долгосрочного роста, так как позволит нам более эффективно работать с аудиторией, которая уже проявила интерес к бренду, но еще не совершила покупку.

Мы не только закрепляем текущие результаты, но и закладываем основу для дальнейшего роста и масштабирования рекламных кампаний, чтобы интернет-магазин мог продолжать привлекать новых клиентов и увеличивать продажи.

Медийная реклама и масштабирование

Через полгода работы с проектом у нас уже полностью сформировалось понимание, что нужно расти дальше. Мы наметили два потенциальных вектора развития – запуск медийной рекламы и масштабирование текущих результатов. Оставалось выработать стратегию и донести ее до клиента.

В первую очередь мы подробно остановились на медийной рекламе. На встречах с клиентом показали, для чего нужен этот формат и какие результаты хотим получить.

Медийная реклама – это хорошее дополнение к маркетинговым инструментам, которые уже используются в продвижении. В зависимости от цели запуска медийной рекламы, задачи и настройки могут варьироваться.

Базово можем выделить несколько вариантов:

Стимулирование спроса у пользователей, которые знакомы с брендом хотя бы частично – про бренд читали у блогеров, смотрели видео, возможно, слышали от друзей или знакомых. Медийной рекламой мы дополнительно напоминаем о нас, увеличиваем количество точек соприкосновения с нами и тем самым подталкиваем клиента к покупке.
Информирование аудитории.

Доносим до пользователей наши ценности (чтобы увеличить лояльность).
Рассказываем об акциях.
Информируем о разделах или линейках товаров, о которых пользователи могли и не подозревать.

Формирование знаний о бренде и работа с новой аудиторией, которая никогда не слышала о нас.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью специальных исследований от Яндекса.

Brand Lift – позволяет оценить рост знания, а также изменения восприятия бренда после показа рекламы. Но минимальный бюджет медийки для этого исследования 1кк на 14 дней.

Search Lift – аналитика, которая показывает, как росло число брендовых и товарных запросов от пользователей после просмотра медийной рекламы.

Visit Lift – аналитика, которая позволяет оценить, удалось ли медийной рекламе привести трафик на сайт.

Target Lift – исследование, которое позволяет оценить, как росло число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы.

Оценить эффективность рекламы можно благодаря post view аналитике, то есть посмотреть, что пользователи делали после контакта с рекламой. Совершили ли они покупку, перешли ли на сайт и т.д.

Позже мы подключили команду Яндекса. Менеджеры показали дополнительные преимущества медийных форматов, а также предоставили свою углубленную аналитику по нашей аудитории: пол, возраст, интересы, доход и т.д. Кроме того, дополнительным стимулом для запуска медийки послужили данные о размещении конкурентов. Было наглядно продемонстрировано, что этот формат довольно важная составляющая в рекламе у других брендов.

В первый же месяц мы увидели отличные результаты – медийная реклама повлияла на намерение совершить заказ перед 2 255 покупками.

После запуска медийной рекламы, в ходе наших плодотворных встреч с клиентом и специалистами из Яндекса, были выявлены потенциальные точки роста:

У каких товаров есть потенциал для улучшения результатов.
Какие товары не были задействованы в полной мере.
У каких форматов есть потенциал для увеличения доходности.

Тестирование новых форматов – VK и Яндекс Промостраниц

Основная гипотеза заключалась в том, что альтернативные площадки, такие как VK, могут быть более выгодными для привлечения аудитории с меньшими затратами, особенно в условиях текущей медиаинфляции и высокой конкуренции.

Перед запуском рекламы мы разработали стратегию продвижения в новых каналах. Что было сделано:

Яндекс ПромоСтраницы:

Кампании были настроены на аудиторию по интересам и привычкам. В качестве интересов использовали подборки с интересами технической направленности по каждому из направлений: гаджеты, аксессуары, товары для дома.
В рамках теста были подготовлены три статьи на каждое направление. В статьи включили подборки популярных товаров и scroll2site для увеличения переходов на сайт.
Для каждой статьи подготовили несколько вариантов креативов, заголовков и текстов объявлений, чтобы алгоритм смог протестировать как можно больше вариантов.
Для сбора аудиторий пользователей, взаимодействовавших с рекламой и статьями, настроили пиксели Яндекс Аудиторий и создали сегменты для дальнейшего использования в ретаргетинговых кампаниях Яндекс Директ.

VK Ads:

В качестве основных аудиторий использовали брендовые запросы, аудиторию посетителей сайта по категориям и LAL по посетителям сайта.
В качестве форматов использовали универсальные объявления. Дополнительно протестировали динамические объявления по фиду, так как у клиента был сформирован YML-фид по каталогу товаров с сайта.

Что показали первые тесты

VK Ads (результаты за 3 месяца):

Конверсий: 265.
CPA: 1979 руб.
ДРР: 34,78%.

ПромоСтраницы (результаты за 3 месяца):

% дочитывания статей: 60,12%.
% внешних переходов: 67,67%.
Конверсий: 62.
CPA: 6629 руб.

С учетом того, что Яндекс ПромоСтраницы – это медийный инструмент, который направлен на повышение узнаваемости бренда, стоимость конверсии является не основным показателем эффективности рекламных кампаний, поэтому дополнительно ориентировались на процент дочитывания статей и процент внешних переходов и сравнивали их с бенчмарками Промостраниц в нашей тематике.

Какие задачи решали по SEO

Приоритетом SEO-оптимизации стало увеличение общего трафика на сайт и повышение конверсии. Контекстная реклама активно вела на ключевые категории, но для долгосрочного эффекта и снижения стоимости привлечения пользователей важно было улучшить органические позиции сайта.

Мы провели технический аудит и устранили критические ошибки, мешавшие индексации и корректной работе сайт.

Исправили дубли страниц (с / и без / на конце, с GET-параметрами, с разными регистрами) – это помогло избежать каннибализации запросов и улучшить ранжирование.
Удалили битые ссылки и ссылки на страницы с 302 редиректом, что снизило количество несуществующих страниц в индексе поисковых систем.
Настроили корректные шаблоны метатегов для листингов и карточек товаров, что повысило CTR в поисковой выдаче.
Исправили ошибки с заголовками H1 – на части страниц они отсутствовали, а на других дублировались, что мешало правильному распределению ключевых слов.
Обновили XML-карту сайта, чтобы поисковые роботы корректно индексировали нужные страницы.
Оптимизировали сниппеты – проработали товарные сниппеты, добавили микроразметку, улучшили отображение страниц в поисковой выдаче.

Старая визуализация сниппетов

Оптимизированные сниппеты

Работали над индексацией разных типов страниц в Google, чтобы поисковые системы лучше понимали структуру сайта.
Закрыли от индексации служебные страницы, чтобы сконцентрировать внимание поисковиков на важных коммерческих разделах.

Как SEO дополнило контекстную рекламу

Снижение затрат на привлечение пользователей.
Работы по улучшению индексации, повышению оптимизации и проработка сниппетов привели к росту органического трафика, что позволило перераспределить бюджет контекстной рекламы и сфокусироваться на более конверсионных аудиториях.
Повышение конверсии за счет технической оптимизации.
Чистая структура сайта и устранение технических проблем улучшили пользовательский опыт, что в свою очередь положительно сказалось на конверсии как из органики, так и из платного трафика.

Результаты

Улучшили индексацию сайта в поисковых системах, что позволило охватить больший объем запросов за счет индексации большого количества продвигаемых релевантных страниц, это позволило привести больше целевых посетителей на сайт.
За счет роста видимости и трафика нам удалось нивелировать просадку трафика из-за снижения сезонного спроса, который наблюдается в тематике с января. Благодаря безбрендовому трафику мы наоборот получили прирост.

Соотношение базового и безбрендового трафика

Google ПК

Яндекс ПК

Google мобильный поиск

Яндекс мобильный поиск

Выводы

SEO-оптимизация и контекстная реклама усиливают друг друга: реклама быстро привлекает аудиторию, а SEO дает долгосрочный результат и снижает зависимость от платных каналов. В случае нашего клиента эта синергия позволила:

Охватить максимум релевантных пользователей в поиске.
Улучшить эффективность рекламных кампаний за счет качественной структуры сайта.
Создать стабильный поток трафика, который приносит продажи не только в пиковые периоды, но и после завершения распродаж.

В будущем команда планирует продолжать SEO-работу, расширять семантику и увеличивать присутствие бренда в органическом поиске, чтобы еще больше снизить стоимость привлечения клиентов.